Le Paris de… la pâtisserie

Le Paris de… la pâtisserie

La Pâtisserie

ou le péché par capitaux

 

Le nombre de pâtisseries a fortement augmenté à Paris entre 2014 et 2017 : 55 établissements en plus d’après l’étude publiée par l’APUR en mars dernier (+33 %) ; on dénombre ainsi 220 pâtisseries dans la capitale. Le phénomène esquissé lors de la séquence précédente (+ 34 établissements en 2014 par rapport à 2011) s’amplifie.

Cette tendance traduit-t-elle seulement un appétit croissant des parisiens (et des touristes) pour le sucré ?

Alors que le métier bénéficie d’une médiatisation soutenue, il attise les ambitions de chefs pâtissiers comme de maisons respectables, et attire encore de nouveaux appétits -reconversions, investisseurs, entrepreneurs… Le gâteau grossit-il pour autant ? Chacun a-t-il droit à sa part ?

Cette étude vise à présenter les forces pâtissières en présence : les grandes maisons, les pâtissiers de métier, et la vague entrepreneuriale qui n’épargne pas cette activité artisanale. Nous analyserons leurs dynamiques de développement pour apprécier les ressorts et la pérennité de ces points de vente qui enflent dans la capitale. Argent et tour de main font-ils bon ménage ?

 

  • Les Institutions ou les Grandes maisons : des classiques à revisiter ?

Fondées très souvent par un pâtissier il y a quelques décennies, ces maisons gardent un rôle important dans le paysage de la pâtisserie ; même si elle peut ne représenter qu’une part secondaire de leur chiffre d’affaires aujourd’hui, la pâtisserie est leur vitrine qu’il faut entretenir et renouveler. Et elles se doivent ainsi de rester les centres de formation incontournables des jeunes talents -au même titre que certains palaces et restaurants étoilés. Des gammes faites chez Lenôtre ou Fauchon ouvrent au jeune pâtissier les portes qui comptent dans le petit monde de la pâtisserie. Elles constituent aujourd’hui encore le baptême fondateur auprès des pairs et des commentateurs de la profession. La légitimité et le réseau, l’immunité, s’y puisent à condition d’appliquer en échange la solidarité de corps. Dans ces maisons on apprend le métier avec sa tradition. Elles restent la voie royale du pâtissier « de sang ». La première génération d’affranchis, les « hauts pâtissiers », est issue de ce sérail, elle s’y est côtoyée, dirigée, formée, co-optée, succédée.

Il est loin le temps où c’était le pâtissier qui gérait et contrôlait l’entreprise ; et si cette fonction est cruciale, elle voit son impact varier selon les enseignes, leur positionnement et leur actionnariat. Les propriétaires successifs tâcheront d’exploiter la marque, de l’adapter aux besoins du marché qu’ils viseront. Ces institutions ont un visage vieillot aux yeux de beaucoup. Elles sont encore des références pour les anciens des « beaux » arrondissements, où elles ont leurs implantations. Et pour les touristes qui voient en elles les symboles, avec Vuitton ou Hermès, de l’art de vivre à la française.

Faisons un point route sur ces institutions qui se sont quelque peu éloignées de leur sillon d’origine. Le chemin parcouru, l’évolution capitalistique, peut éclairer les aventuriers modernes qui se lancent dans l’épopée.

 

Lenôtre a été fondé, en 1957, par Gaston Lenôtre, chef pâtissier, avec l’installation d’une première boutique rue d’Auteuil dans le 16ème. Accor entre au capital de la maison en 1985, devient majoritaire en 1992, la revend en 2011 à Sodexo. Depuis, le chiffre d’affaires est passé sous les 100 M€, les effectifs ont réduit de 1060 à 838 employés, tandis que les pertes cumulées se montent à quelque 25 M€. Lenôtre compte huit boutiques à Paris qui génèrent 35% du CA du groupe (l’activité de traiteur représentant plus de la moitié du CA). Certaines proviennent du rachat en 2005 des établissements Flo Prestige que Fauchon avait acquises peu avant. A cette époque, Lenôtre avait 17 boutiques…

 

Fauchon, créé par Auguste Fauchon en 1886, a été racheté en 2004-2005 par l’homme d’affaires qui se décarcasse, Michel Ducros. Le groupe réalise 80 % de son chiffre d’affaires à l’international. En France il compte seulement deux boutiques, dont l’historique de la place de la Madeleine qui a été complètement refaite. Le développement passe par l’international et par… l’hôtellerie (ouverture d’un hôtel de luxe place de la Madeleine).

 

Dalloyau a été racheté en deux temps à la famille Gavillon-Bernardé par le fonds d’investissement Perceva spécialisé dans le « retournement » d’entreprise (Monceau Fleurs par exemple). Celui-ci est propriétaire de la totalité des parts depuis 2015. La situation financière de la Maison nécessitait un apport conséquent de liquidités, une recapitalisation, et sans doute une « vision » nouvelle : la vieille maison qui a besoin de se réorganiser entame en 2018 un nouveau plan de restructuration emportant 60 personnes et 2 de ses boutiques parisiennes (Convention et Bastille). La cure de jouvence ou le lifting profond tarde à produire des résultats. D’où la nomination d’une directrice générale spécialiste du marketing en produits de consommation massive (ex M. Propre, purée Mousline, BN, ou encore les huiles Lesieur qu’elle vient de réenchanter) : nul doute que la cosmétique sera abondamment utilisée pour un relooking impactant.

 

La Maison du Chocolat, fondée en 1977 par Robert Linxe, le sorcier de la ganache, est aujourd’hui la propriété du groupe SAVENCIA (au côté de Valrhona, Caprice des Dieux, Elle & Vire ou Bordeau Chesnel). L’enseigne campe tous les codes du luxe. Elle dispose de 9 points de vente à Paris dont l‘historique située rue du faubourg Saint Honoré. 4 d’entre eux se trouvent dans les Grands Magasins. La marque est très présente dans les aéroports et à l’international. Elle est dirigée par un ingénieur agronome, en collaboration avec Nicolas Cloiseau, MOF, qui est le chef chocolatier depuis 2012.

 

La maison Ladurée a été rachetée par le groupe Holder (les boulangeries Paul) en 1993, lequel opère un changement de régime époustouflant par la magie du marketing et de la communication. Reprise des codes d’une maison de haute couture, storytelling, recours à Pierre Hermé pour rebâtir et enrichir la production autour d’un produit unique, le macaron, croissance des points de vente dont une installation sur les Champs-Elysées, internationalisation de la marque. Aujourd’hui la Maison Ladurée compte 35 points de vente en France, elle est très présente dans les aéroports et les Grands Magasins. Elle produirait quelque 130.000 macarons chaque jour (source Capital). De la haute couture version H&M. Le luxe est dans le sac. L’enseigne tend vers la restauration rapide et la cosmétique…

 

La Maison Pradier a été rachetée au bord de la faillite en 2011. Elle a opéré depuis un changement d’identité radical. Avec l’aide d’un fonds d’investissement (Midi Capital), l’entreprise a quitté le champ de la pâtisserie pour occuper le trottoir chic du « snacking premium » essayant de trouver sa place entre Cojean, Classcroute, et tous ces lieux aseptisés pour cadres pressés. Ainsi les nombreuses installations apparues depuis (réalisées au moyen d’une seconde levée de fonds -auprès de Meeschaert Capital cette fois) se retrouvent-elles dans les gares parisiennes, aéroports, et autres quartiers d’affaires et de tourisme. Le dessert est en option dans la formule.

 

On peut également citer l’élégante Angelina (salon de thé pâtisserie) qui, passée aux mains boudinées du groupe Olivier Bertrand en 2005, a considérablement forci. Son chiffre d’affaires a triplé depuis, provenant de l’international et des comptoirs d’une Angelina cultivée, adepte des musées. De 2 établissements parisiens, l’enseigne en compte 28 aujourd’hui partout dans le monde, et vise les 80 à 5 ans.

Son installation rive-gauche, dans la rue du Bac, en 2013,  a coûté 800 k€. Résultat : 400 k€ de pertes cumulées de 2013 à 2016. Le chiffre d’affaires de la boutique plafonne à 400 k€. Il y a des installations « vitrine » qui répondent moins à des obligations économiques qu’à des objectifs d’image et de communication. L’entreprise doit avoir une assise financière solide pour assimiler ce type de caprices ; certains pâtissiers l’ont compris à leurs dépens ; d’autres vont chercher les capitaux d’un groupe ou d’un investisseur pour se permettre ces installations pesantes.

Deux autres exemples pour aider à appréhender le coût de ce type d’emplacement : La Pâtisserie des Rêves aurait payé 450 k€ le rachat du bail de sa boutique au 86 rue du Bac, pour un loyer annuel de 20 k€ et une surface de 44 m² (soit une valeur locative de 1.477 €) ; Pierre Marcolini aurait signé une location « pure » (= pas de droit d’entrée) pour un loyer annuel de quelque 120 k€ et une surface de 36 m² (soit une valeur locative de 3.333 €). Source Paris Seine Commerce. Le haut-chocolatier belge a quitté la rue du Bac depuis.

 

Quant à l’illustre Maison Nicolas Stohrer (rue Montorgueil), du nom de son pâtissier créateur (1730), elle est tombée dans l’escarcelle de la famille Dolfi, propriétaire de l’enseigne A la mère de famille et de nombreuses confiseries de banlieue ou de province comme Au Négus de Nevers ou le Rocher de Biarritz de chez Henriet qu’elle a rachetées récemment. Les Dolfi aiment les familles nombreuses et ont appliqué la stratégie de la multiplication frénétique des boutiques. Stohrer restera-t-il seul longtemps ? Vient d’ouvrir une demeure, rue Cler, où Stohrer et la Mère de famille font couche commune. Quoiqu’il en soit, ils ont pu compter sur le (énième) retour du médiatique pâtissier de la maison, Jeffrey Cagnes, lequel avait succombé à la douce mélodie de Casse-Noisette : les sirènes lui annonçaient un établissement à sa gloire, avenue de l’Opéra. La combinaison décrite plus bas où le pâtissier apporte son nom et son savoir-faire, et l’entrepreneur ou l’investisseur l’argent. La collaboration aura ici été furtive. Le pâtissier retourne ainsi dans l’ombre confortable d’une auguste maison que l’on soumet brutalement au diktat de la mode capitaliste de l’époque : le bon vieux Nicolas s’apprête à être empiffré, comme Angelina et les autres, pour qu’il recrache ses trésors.

 

En définitive, toutes ces institutions aux tailles, positionnements et états de santé variables, appartiennent aujourd’hui à des intérêts qui ne sont pas issus de la pâtisserie. L’esprit de la création pâtissière qui les a animées tente de survivre avec une intégrité réelle à hypocrite selon les cas. Elles exploitent le nom et la notoriété de la marque pour faire de l’argent ; elles se positionnent toutes sur le marché du luxe, en adoptent les codes et les implantations. Hormis la Maison du Chocolat, elles tendent vers la restauration rapide.

Ces maisons ne participent pas à l’effervescence des pâtisseries à Paris ces dernières années : Ladurée a créé 2 établissements en 2017, un Ladurée Picnic à Beaugrenelle et un Ladurée Thé & Beauté rue de Rivoli, où le macaron n’occupe pas le premier rôle. En début d’année, Ladurée a remplacé La Maison de la Chantilly (une énième velléité mono-produit) rue Cler dans le VIIème.

 

Les nombreuses ouvertures de pâtisseries sont le fait de trois catégories principales d’acteurs :

  • Des pâtissiers de métier passés par le circuit traditionnel qui ouvrent des établissements soit uniques, soit dupliqués, soit sous forme de chaîne ; ils entreprennent seuls ou avec des associés et/ou partenaires financiers. Ils ont souvent bénéficié de la lumière médiatique.
  • Des entrepreneurs souvent en reconversion qui souhaitent développer un projet autour de leur intérêt pour ces produits. Les projets peuvent être circonscrits (un établissement) ou avoir l’ambition d’essaimer. Le pâtissier intervient comme consultant ou ressource salariée. Il peut être le reconverti qui aura suivi une formation plus ou moins longue.
  • Des pâtissiers ou commerçants de spécialités étrangères : orientales, asiatiques…

 

  • Les hauts-pâtissiers

Les chefs pâtissiers, à l’instar des chefs cuisiniers avant eux, ont fait leur mue et apprécient maintenant de sortir de leur laboratoire pour prendre la lumière. Avec la médiatisation de la profession, des gâteaux devenus œuvres d’art, léchés et partagés sur Instagram et autres réseaux sociaux par des dizaines de milliers d’adorateurs, des livres de recettes vendus massivement, l’artisan devient rapidement une super star. Cette audience et cette renommée sont « monétisables » aux yeux d’entrepreneurs et investisseurs : aussi les sollicitations sont nombreuses pour les pâtissiers aujourd’hui. Et la tentation forte d’ouvrir sa boutique, sa marque, son empire.

A l’origine du phénomène, le Picasso de la pâtisserie (ou son Pape), Pierre Hermé : il n’a peut-être pas montré « la » voie, mais une voie. Lui-même s’inspirant des modèles Lenôtre et Ladurée, il a bâti son entreprise autour de son nom, d’un produit -le macaron- tout en utilisant tous les codes du luxe et du marketing du luxe. Son associé, un communiquant, Charles Znaty, dépositaire du concept de « haute-pâtisserie », l’a assisté dans l’écriture -et la réécriture- de cette formidable histoire qui dure depuis 20 ans (parfaite dans son aspect, suave dans son goût, comme ses gâteaux). Il l’a aussi mené aux investisseurs, les compagnons indispensables de l’ambition planétaire. Aujourd’hui, Pierre Hermé compte 12 établissements à Paris (et 4 comptoirs dans les grands magasins). Ses 3 dernières ouvertures élargissent l’offre au café et à la restauration, avec pour point d’orgue son nom sur la plus belle avenue du monde. Il s’agit d’un concept store en association avec le nouveau partenaire « stratégique » et financier, L’Occitane en Provence, qui est entré au capital à hauteur de 40 %. Un espace multi-sensoriel toujours plus exclusif qui met en scène des produits complémentaires par leur packaging et leur cible, des gâteaux et du savon. La surface dédiée (278 m²) avec le loyer Champs-Elysées impose de suivre l’évolution naturelle de la profession et de proposer de la restauration en plus des macarons -à 2,5 € pièce, il faudrait en vendre pour payer le loyer d’1,68 million d’€ annuel. Parce que prise de participation ne signifie pas chèque en blanc, il y a bien, au-delà de l’amitié qui unit les deux fondateurs, une relation commerciale entre fournisseur et acheteur, sous-locataire et locataire. Les enjeux financiers sont importants surtout pour le plus petit des deux (CA annoncé -ils n’aiment parler ni diffuser de chiffres- de Hermé 50 millions d’€ vs CA officiel de L’Occitane 1,32 milliard d’€). L’investissement (quelque 4 M€) et le coût de fonctionnement de ce lieu apparaissent dignes d’un bœuf qu’une grenouille entreprendrait d’égaler. Quoiqu’il en soit ce choix pourrait coûter cher à la société Pierre Hermé. A moins que le nez incomparable du pâtissier, à l’origine d’une nouvelle gamme de parfums L’Occitane, n’apporte de capiteuses compensations. Il participe également au projet Beaupassage qui vient de voir le jour en régalant les fins connaisseurs de l’apparence avec des club-sandwichs à 20 €. Et son Café Pierre Hermé, ouvert en face de son pilote, rue Bonaparte, nous invite à vivre le café autrement dans une ambiance acidulée et tonique. 

Ainsi Pierre Hermé illustre la stratégie de création d’une marque de luxe : positionnement haut de gamme, implantation dans les quartiers du luxe, internationalisation de la marque (présence dans les aéroports et à l’étranger), diversification. L’entreprise associe un pâtissier et un entrepreneur, son développement est soutenu par des investisseurs (CM-CIC Capital Privé était entré au capital avec BPIFrance avant L’Occitane). Néanmoins la vie d’une entreprise ambitieuse (dans le sens qui souhaite conquérir le monde) oblige à des ajustements qui peuvent aller à l’encontre de ce qui en a fait le succès. L’ouverture permanente de points de vente, la course au standing, nécessite des capitaux extérieurs pour couvrir les investissements mais aussi son fonctionnement dispendieux. Le client devient le touriste qui achète le nom, le gourmet est en train de changer de boutique. Vendre un gâteau comme on vend un savon ou un sac, c’est un choix, c’est une stratégie.

 

Cette recette est suivie par de nombreux hommes de l’art. Philippe Conticini, le contemporain de Hermé, s’était associé à Thierry Teyssier en 2008 pour développer sa Pâtisserie des Rêves. Ce dernier « vendait » le concept à des investisseurs et déployait le plan de conquête. Le duo a fini par se déchirer sur les choix stratégiques et les désastres financiers : le rythme de fabrication imposé allait à l’encontre de la cadence qualitative du pâtissier, tandis que la bataille de Londres (installation de deux boutiques), non préparée, a été un gouffre qui a asséché la société mère. Devant les difficultés franco-britanniques, les investisseurs ont demandé à récupérer leurs billes, et ont plongé la société en cessation de paiement. En fin de compte, le pâtissier ne conservait plus qu’un rôle de consultant au moment de la reprise de la société (en liquidation) par le chocolatier Daniel Mercier fin 2016. Aujourd’hui, La Pâtisserie des Rêves tend elle encore vers le salé et la franchise.

Près de deux années plus tard, Philippe Conticini reproduit le schéma : avec un nouvel investisseur il fonde ses Gâteaux d’émotions dans la rue de Varenne, à quelques mètres de la rue du Bac et de ses artisans de luxe. Il résume benoîtement la situation : Comme je suis plus un « artiste » qu’un véritable entrepreneur, il me fallait rencontrer la bonne personne qui m’accompagnerait sur ce projet. Et de préciser : J’ai choisi cet investisseur, car il aime mon travail : c’est un vrai passionné de pâtisserie… J’ai les mains libres à 200 % et je reste évidemment propriétaire de mon nom (in L’Express). Des schémas qu’on aime à reproduire.

 

Christophe Adam a singé le maître et repris les mêmes ingrédients (puisque ça avait l’air de fonctionner). Il change le cheval en remplaçant le macaron par l’éclair, qu’il va, dans sa première phase de création, décliner à l’infini ou presque. Son associé, Charles Lahmi, fondateur de Lulu Castagnette, pilote le développement avec le soutien financier d’investisseurs.

Midi Capital annonçait sa prise de participation fin 2015 ainsi :

L’Éclair de Génie, fondé en 2012 par l’association du Créateur Pâtissier Christophe Adam et de l’entrepreneur Charles Lahmi, fondateur de la marque Lulu Castagnette, est le 1er concept de pâtisserie dédié à l’éclair haut de gamme. L’Éclair de Génie est déjà présent dans 4 pays avec 16 points de vente et prévoit de réaliser 8 M€ de chiffre d’affaires en 2017.

Dans le cadre du mandat de gestion Club Deal Décembre 2015, géré par Midi Capital et particulièrement adapté au financement du développement de réseaux retail en propre et/ou en franchise, la marque vient de lever 1,7 M€ pour financer sa très forte croissance (…).

 

L’Eclair de Génie a été créé fin 2012 ; a son propre laboratoire en 2014 ; la levée de fonds réalisée en décembre 2015 a pour objet d’accélérer le développement de la marque en multipliant les ouvertures : 7 à Paris en 2016 et 2017, soit 2 M€ investis en coûts d’installation (droit au bail, travaux, matériel).

 

en k€

2014

2016

2017

Chiffre d’affaires

2.670

4.770

5.331

Résultat d’exploitation

287

165

-638

Résultat net

187

92-653

Las, le chiffre d’affaires n’a pas progressé comme voulu : à 5,3 M€, il est assez loin de l’objectif de 8 M€. La situation se dégrade. L’Eclair de Génie réduit la voilure, cède la majorité de ses emplacements (Montorgueil, rue Montmartre, Lepic…) et transforme l’historique rue Pavée en un restaurant rapide. Le concept semble désormais s’orienter vers la restauration rapide chic, les corners de gares et d’aéroports, et l’international. Le changement de stratégie témoigne de l’échec du positionnement pâtissier pur. La recette Pierre Hermé est très coûteuse, et non rentable. Difficile d’être durablement génial.

Dans la catégorie des pâtissiers entrepreneurs mono-produits, celui qui propose les meilleurs indicateurs de réussite n’est pas le plus médiatique. Comme ses produits, merveilleux et cramiques, Frédéric Vaucamps vient du Nord où ils ont, ensemble, comme un tout authentique, trouvé le succès dès les années 80, d’abord à Hazebrouck, puis à la capitale, Lille en 1997. Il attaque le développement à Paris et banlieue à partir de 2009 via une société créée ad hoc qu’il ne pilote pas : 7 boutiques à Paris et 3 en banlieue. Il a la recette : affaire d’angle si possible, dans un quartier mixte (touristique et résidentiel), offre à prix modéré dans une atmosphère de luxe. Au final, chaque boutique taquine le million de CA. Et l’ensemble approche les 10% de résultat. Grâce à une communication sophistiquée ? Je suis un peu de la vieille école, je déteste les réseaux sociaux. Le meilleur moyen de se faire connaître, c’est le bouche à oreille (in Libération).

Certains talents ont opté pour la reprise d’une entité existante. Ainsi Fabien Rouillard (successeur de Christophe Adam chez Fauchon) a racheté avec l’aide d’amis financiers l’emblématique Maison Gérard Mulot fondée à Saint Germain des Prés en 1975. Elle pesait quelque 6 M€, employait 70 salariés, et comptait 3 établissements à Paris : rue de Seine, rue de la Glacière et un salon de thé (l’Amaryllis) rue des 4 vents. Je ne me sentais pas en mesure de repartir de zéro. Je voulais un endroit qui existait déjà, qui avait des salariés et un savoir-faire présent expliquait-il (in finedininglovers.fr). La haute pâtisserie est un tour de main très personnel : il est difficile de succéder à un chef respecté, quel que soit son talent intrinsèque. Le repreneur vient de vendre l’établissement de la rue de la Glacière à la famille Hakkam (au prix de 440 k€).

Dans cette génération de pâtissiers-entrepreneurs, on peut noter également l’activisme du chef animateur télé Cyril Lignac, et du pâtissier animateur télé Christophe Michalak, lesquels ont ouvert respectivement 5 et 4 pâtisseries à Paris, approvisionnées par un laboratoire. Le premier vient du salé et attaque le sucré en s’appuyant sur l’homme de l’art Benoît Couvrant ; il concède que la pâtisserie n’est pas le pôle le plus rentable de ses affaires. Le second élargit dans ses établissements son offre au salé. Tous deux affirment n’avoir pas fait appel à des investisseurs pour financer leurs projets. Arnaud Lahrer, Sadaharu Aoki comptent également 3 points de vente à Paris (plus un comptoir grands magasins pour le japonais).

Yann Couvreur s’est lancé un peu plus tard en bénéficiant du soutien financier d’investisseurs. Il propose une stratégie bigarrée mais véloce : un laboratoire de production, un premier établissement début 2017 dans un quartier qui tranche par rapport à ses pairs (Goncourt le populaire), vite mâtiné de salé, un deuxième dans le Marais, un café enfin aux Galeries Lafayette en mars dernier. Les investissements sont faits, il faut vendre maintenant.

 

A la conquête territoriale certains pâtissiers préfèrent une stratégie plus traditionnelle et resserrée, en se concentrant sur un, voire deux points de vente. La pâtisserie est souvent secondée par une ou plusieurs autres activités complémentaires (boulangerie, salon de thé, etc.). Et le projet est financé par le pâtissier et ses amis, ainsi que son partenaire bancaire. Le choix de l’emplacement est crucial.

Claire Damon a ainsi créé en 2006 Des gâteaux et du pain avec son associé boulanger, David Granger. Le premier établissement se trouve boulevard Pasteur, intégrant un laboratoire central. En 2013, elle succombe à la rue du Bac, mais souhaite s’arrêter là. Le premier a coûté 800k€ environ et produit désormais plus d’1 M€ de chiffre d’affaires, tandis que le second a coûté un peu plus cher et génère un peu moins. Ces investissements sont lourds et financés par emprunts qu’il faut rembourser par l’activité. Une fois l’activité lancée, la rentabilité est au rendez-vous (5 à 6 % sur un établissement, 8 % avec 2). Concernant le développement, elle pointe le dilemme : Je crois que je n’arriverais pas à dupliquer sans faire de concessions. Pour elle, l’exigence de qualité des produits est incompatible avec une production massive. Et elle regarde avec perplexité l’évolution du métier stimulée par l’argent et les médias. Aujourd’hui on vous demande sans cesse combien vous avez de boutiques, si vous allez en ouvrir, moi ça n’est pas du tout mon truc. Ce qui m’intéresse c’est la qualité du travail, la qualité de mes matières premières, et le lien que je peux avoir avec mes fournisseurs. Les jeunes se mettent des pressions de dingue, ça devient compliqué. Encore plus quand on est maqué avec des financiers et on n’est plus dans le cœur de métier. Pour avoir des entreprises comme Ducasse ou Hermé, il faut vraiment être bien entouré (in Serialpatissteur).

Sébastien Gaudard s’installe sous les feux des projecteurs en 2011 dans la rue des Martyrs. Pour ce premier établissement, il choisit une rue de bouche très fréquentée, une reprise de pâtisserie existante (reprise de clientèle, même si l’offre évolue). Il va rapidement tripler le chiffre d’affaires, et dégager une rentabilité correcte. Reste à savoir si son activité sera affectée par le déferlement de pâtisseries concurrentes dans cette rue. En 2014, il entreprend d’ouvrir un second lieu. Cette fois-ci il reprend le bail d’une galerie en angle, place des Pyramides aux Tuileries (850 k€). La reprise et la transformation coûtent 1,5 M€, financés par emprunt. La clientèle est différente (touristique d’abord), et il faut la conquérir, alors qu’elle a ses habitudes chez Angelina notamment. Résultat : la pâtisserie salon de thé est vite en proie à des difficultés et entre dans un plan de sauvegarde un an après sa création.

Les pâtissiers s’installant à leur compte peuvent également se montrer plus modestes dans leur programme : Carl Marletti avait choisi un emplacement de bouche, Monge-Mouffetard qui mêle esprit village et affluence touristique. Ses investissements se montaient à 350 k€ environ. J’avais 30 % d’apports, mais même avec ça plein de banquiers m’ont fermé la porte. Dans le quartier il y avait déjà Moisan, Dominique Saibron, ils voulaient absolument que je fasse du pain. Moi je ne voulais faire que de la pâtisserie. De 2 personnes en production dont lui au démarrage ils sont maintenant 10.

Sébastien Degardin au Luxembourg (rue Saint-Jacques), Laurent Duchêne à la Butte aux Cailles et à Convention, Didier Mathray et Nathalie Robert à Beaubourg… Ils sont quelques-uns à avoir choisi cette voie plus traditionnelle.

Souhaitons le même bonheur aux pâtissiers de la génération suivante installés dans les mêmes conditions : Yann Menguy parti chatouiller Arnaud Lahrer sur ses terres à Montmartre. Kevin Lacote lui a choisi le XVIIème côté Wagram, Christophe Rhedon et Notre Pâtisserie installée rue Amélie dans le VIIème, ou Nicolas Haelewyn et son Karamel implanté dans la rue Saint-Dominique : l’emplacement à chaque fois n’est pas simple, le talent doit faire déplacer des montagnes.

 

  • Les « entrepreneurs »

Comme pour chaque activité, il y a les gens du métier qui souhaitent se mettre à leur compte et les autres qui vont découvrir le métier en entreprenant. La recette de ces derniers est assez simple : ils observent ce qui se crée, ce dont on parle, ils interrogent leurs centres d’intérêts, et leur savoir-faire. Voilà ce qui explique le nombre important de créations de pâtisseries par des « néophytes » ou des reconvertis. On entend souvent « Il vaut mieux entreprendre dans un produit qu’on aime ». La pâtisserie est bien placée dans le classement des produits « passion ». Les cours de pâtisserie connaissent un essor formidable, comme la pratique de la pâtisserie chez soi. Une panne ou un ennui professionnel, et on a vite fait de donner vie à ce projet fou de se lancer dans les gâteaux. La quête du réconfort. Or, les médias raffolent des concepts de pâtisserie, le sujet est porteur. S’il y en a autant qui s’ouvrent, c’est que cela doit marcher. Et mes compétences ? Ben, j’ai fait une école de commerce, je sais entreprendre, faire un beau concept et un business plan : trouver une originalité et une jolie histoire à raconter. Séduire les financeurs. Pour le reste, il suffit d’engager un pâtissier. Voire de passer un CAP pour prouver que je suis légitime et que je peux mettre la main à la pâte. Certains sont plus humbles et se disent qu’ils ne cherchent pas à faire fortune mais à donner du plaisir autour d’un gâteau et d’une tasse de thé, sans imaginer le quotidien qui les attend.

 

Côté image, les médias comme la télévision, la presse nous ont mis en avant et c’est très positif mais il faut bien que le public sache qu’on ne peut pas être un bon et grand pâtissier en 3 ans. C’est un métier dur, apprentissage qui demande du temps, de la passion, de la résistance, des sacrifices.  C’est facile quand on aime ça mais, ça peut être aussi très dur lorsqu’on ne vit pas pour ce métier. Eddie Benghanem (in Mylittlerecettes)

 

Et ce profil, contrairement aux pâtissiers de métier, est majoritairement féminin.

Il s’agit d’une autre catégorie de pâtisseries, un peu moins « pure » que la première. Celle-ci la regarde avec une condescendance mêlée de crainte. Deux univers bien différents. Quoiqu’il en soit, la pâtisserie fait partie de ces activités où le savoir-faire est essentiel à la réussite de l’entreprise : ne pas l’avoir dans l’équipe d’associés est un facteur de fragilité presque rédhibitoire. Les associés dépendent d’une compétence externe. Le cœur de métier est absent de l’identité même de l’entreprise. Nombreux sont ceux qui minimisent ce point. L’échec des Fées Pâtissières, parmi les premières à avoir lancé un concept pâtissier sans l’être, vient le rappeler.

Comment faire pour se faire connaître quand on est inconnu dans le métier ? Avoir un concept communiquant, dans l’air du temps. Les médias en sont friands. Deux sources principales semblent inspirer ces entrepreneurs sucrés : le mono-produit et l’intolérance (gluten, sucre, lactose, animal…). Il faut bien évidemment une petite histoire à raconter sur le produit et/ou sur Narcisse lui-même -tel souvenir d’enfance avec la meringue ou le canelé, un diabète qui vient changer son rapport à l’alimentation et à la vie…

 

Nous n’égrainerons pas la liste des pâtisseries mono-produits lancées ces dernières années, voici simplement un florilège.

Le macaron a ainsi ouvert la voie à ses nombreux copains : il y a eu la mode des cupcakes girly, puis le chou est arrivé en force : Popelini, Odette, La Maison du Chou, L’Atelier du Chou… Il est question de sélection naturelle, les deux dernières ont disparu, subsistent les deux premières, avec un audacieux appel à la franchise pour Odette… On ignore encore la durée de vie de cette espèce.

Scoop me a cookie, La Cookiterie, La Fabrique-cookies, My Cooky Therapy…

L’Atelier de l’éclair et Mon Eclair avaient participé à la bataille de l’éclair, une blitzkrieg. Ils ont déposé les armes. Le premier fut une hautaine alliance de jeunes sortis d’école de commerce et d’un commanditaire qui payait. Le second osa aller encore plus loin dans l’hyper spécialisation en proposant un éclair sans gluten monté minute devant le client.

La Meringaie, My Pavlova

Aux 2 Canelés

Parmi les tentatives qui n’ont pas trouvé leur marché : We are tiramisu, La Tarte tropézienne, Ciel, Profiterole chérie, le Mont Bonheur, la Maison de la Chantilly, Miss Cupcake…

 

La liste est longue. Si l’authenticité peut varier d’une pâtisserie à l’autre, elles ont vocation à se développer par l’extension des points de vente, et s’affranchissent plus ou moins de la dépendance à un chef-pâtissier. La Fabrique-cookies dispose de 5 établissements (dont 2 comptoirs dans des gares), d’un laboratoire de production, de business angels. Avec Monoprix et Elior comme clients, on change de registre… Popelini 4 boutiques, Scoop me 3… Cela ne signifie pas nécessairement que ce sont autant de succès : on a vu que des empires en construction pouvaient s’effondrer quand les argentiers qui les soutenaient jusque-là ont décidé de reprendre leurs béquilles. A côté de ces entreprises en développement, d’autres concepts disparaissent. Les raisons sont souvent multiples. Le manque d’argent, le problème de temps (production et vente), un savoir-faire non rôdé, un emplacement mauvais, un positionnement trop étroit, une mauvaise gestion…

 

La vie d’une entreprise peut être brève :

 

Le Parisien – 18 juillet 2017

Paris : l’Atelier du Chou à la conquête des Parisiens

33, rue Lecourbe (XVe), lundi. Ouvert depuis à peine un mois l’Atelier du Chou à la conquête des parisiens LP/E.S.

Cette toute jeune maison a été fondée par une ancienne cadre dans l’hôtellerie, reconvertie dans le dessert « doudou ».

La dernière tendance pâtissière a désormais sa « maison » exclusivement dédiée, grande comme un mouchoir de poche mais déjà assaillie par les connaisseurs : c’est l’Atelier du Chou, qui vient d’ouvrir rue Lecourbe (XVe), à deux pas du métro aérien. Chaque jour y sont livrés, fabriqués et garnis du matin même, environ 200 choux « revisités », élaborés entièrement à la main dans l’atelier artisanal du quartier Opéra de cette toute jeune maison fondée par une ancienne cadre dans l’hôtellerie, reconvertie dans le dessert « doudou ». (…)

Après la curiosité, le bouche-à-oreille commence déjà à faire de cette mini-boutique la chouchou des gourmands, et un autre atelier pourrait ouvrir d’ici quelques mois dans le XVe.

 

Leboncoin – Annonce du 17 août 2018 :

 

La seconde mode qui attaque la pâtisserie de l’extérieur vient des intolérants. Helmuth Newcake (création en 10/2011) a été le pionnier de la pâtisserie sans gluten. Depuis, les ouvertures s’enchainent qui sans lactose, qui à la glycémie réduite, qui vegan… A chacune sa philosophie singulière dans le même esprit du temps.

Foucade (08/2013) s’installe près de la Madeleine, rue Duphot. Elle procède à la fameuse levée de fonds pour ouvrir un nouvel établissement aux Batignolles et développer sa marque.

« Mon rôle a évolué depuis que j’ai fondé Foucade Paris. Au départ, en tant que chef d’entreprise startuper, je faisais un peu tout. Maintenant, je viens de recruter un COO pour me concentrer sur la stratégie, le business développement et le produit. » Voilà comment se définit la CEO de Foucade qui, on l’aura compris, n’est pas un chef pâtissier sexagénaire.

 

Eugène (08/2014), Les Belles envies (08/2015), Onyriza (01/2016), Sitron et Mareva (07/2016), VG Pâtisserie (10/2016) ou Raw Vegan (10/2017), le ton se radicalise. Les intolérants parisiens de toutes sortes ont désormais accès à leurs plaisirs identitaires.

 

Les vagues de la mode se chevauchent quelque peu : ici, nous voyons l’installation de Foucade, pour son 2ème établissement aux Batignolles, sur les cendres encore tièdes d’Acide Macaron (Jonathan Blot), un des fleurons du mono-produit lancé 8 ans plus tôt et parti une deuxième fois en liquidation (montant de la reprise 120 k€). De même, Les Belles Envies avaient remplacé un autre mono-produit, Ciel, qui réalisait des Angel cakes (rue Monge). Malgré un accueil enthousiaste, Ciel a cumulé 300 k€ de pertes en 2 exercices, ce qui lui fut fatal (liquidation judiciaire) : dans le commerce et ce type d’activité, les charges peuvent être vite asphyxiantes. Sans les capitaux pour compenser et couvrir cette phase de création, point d’issue.

Pour terminer ce rapide tour d’horizon des créations de pâtisserie à Paris, ajoutons d’abord que les pâtisseries orientales ou asiatiques participent également à ce mouvement (une dizaine de créations sur les 3 dernières années). Pour la recherche d’emplacements, elles n’entrent pas en concurrence avec les hauts-pâtissiers…

Par ailleurs, il existe une catégorie à part, celle du milliardaire russe qui peut tout acheter sans compter : emplacements, équipements, pâtissiers… Le Abramovitch de la pâtisserie a fondé le Café Pouchkine, salon de thé et pâtisserie, qui compte déjà 3 établissements à Paris.

Enfin, le journal Fou de Pâtisserie ne se contente plus de faire la publicité visuelle des œuvres des grands chefs pâtissiers ; elle en est devenue un organe de vente au moyen de deux boutiques (Montorgueil et Martyrs).

 

Quelques leçons

Il est difficile de tirer d’exemples qui ont à chaque fois leurs particularités (souvent cachées ou inconnues) des vérités générales.

 

Il convient de nuancer l’emballement médiatique sur le mono-produit qui fonctionnerait. Voici une liste de concepts au cimetière :

We are tiramisu, La Tarte tropézienne, Ciel, Profiterole chérie, L’Atelier de l’éclair, Mon Eclair, la Maison du chou, le Mont Bonheur, la Maison de la Chantilly, Miss Cupcake…

 

L’équation économique entre haute-pâtisserie et rentabilité est compliquée :

Coûts de fabrication (matières premières, main d’œuvre, laboratoire), coûts boutique (droit au bail, travaux, loyer)

Panier moyen et fréquence d’achat assez faibles

L’augmentation de la production peut se traduire par une baisse de la qualité perçue et un hiatus sur l’image et le prix

Concurrence croissante

 

Ce n’est pas parce qu’une enseigne multiplie ses points de vente qu’elle « marche bien » ;

Cela signifie simplement qu’elle a un investisseur qui la finance.

 

Une sorte de pensée unique emmène beaucoup de pâtissiers et de maisons sur le marché international, celui du luxe : emplacements touristiques à Paris, très coûteux, concurrence forte ; aéroports et gares ; étranger (Japon, Chine, Moyen-Orient, USA…). Croissance des points de vente nécessaire et chère ; organisation de la production avec des cadences qui ne relèvent plus de l’artisanat ; hyper communication qui nécessite une course à la nouveauté qui ne s’accomode pas forcément à l’activité. Pour espérer être rentable l’offre doit intégrer de la restauration rapide. Au risque de perdre le client initial. La pâtisserie et le pâtissier se diluent progressivement dans le projet.

 

Certains quartiers connaissent une surpopulation pâtissière (cf. plan ci-dessous) :

Rue du Bac/Varenne, Saint-Germain, Marais, Rivoli, Cler/Saint-Dominique, Montmartre, Grands Magasins

Les rues de bouche à pouvoir d’achat : Poncelet (Ternes), Montorgueil, Martyrs, Bretagne

 

Exemple de la rue des Martyrs – Liste des lieux de pâtisserie :

Sébastien Gaudard, Rose Bakery, Le Comptoir des Gâteaux, Mesdemoiselles Madeleines, Popelini, Meringaie, Fou de Pâtisserie, Le Comptoir Belge ; les boulangeries pâtisseries Landemaine et Delmontel.

 

Ce ne sont pas nécessairement ceux dont on parle le plus qui en font le plus (d’argent)

 

La pâtisserie étant une activité passion et créative elle attire de nombreux entrepreneurs en reconversion

 

Verbatim

 

« Aujourd’hui on vous demande : « Ah, tu es encore au labo ? » Et bien oui, c’est mon métier. On tend vers un truc où le pâtissier, pour être bon, ne doit plus être dans son labo… mon métier c’est de faire des gâteaux. » Claire Damon (in leserialpatissteur.com)

 

« Il y a des pâtissiers stars et c’est bien pour l’artisanat, mais il faut rester les pieds sur terre, on ne fait que des gâteaux. Beaucoup ouvrent avec des financiers, donc vous n’êtes pas chez vous. Quand on investit un million sur une affaire, il faut y aller, il faut être présent dans son entreprise. » Carl Marletti (in leserialpatissteur.com)

 

« Ma priorité est d’agrandir ma production car on travaille dans un petit espace. Ensuite, une autre boutique oui mais pour ne faire que de la vente. Quand on s’installe il faut penser au loyer. Les gens pensent que c’est la baraka mais il faut rester lucide. Tout doit être calculé. C’est une vraie gestion. » Carl Marletti (in leserialpatissteur.com)

 

« Je ne retournerai pas dans la restauration en tant que salariée pas plus que je n’ai le projet d’ouvrir ma boutique car il y a beaucoup de monde sur le marché et il faut savoir se démarquer. D’autant que j’ai beaucoup officié sur la partie chiffres et rentabilité chez Ladurée parce que ça m’intéresse et ce n’est pas forcément évident… La main d’œuvre a un coût en France, les matières premières évoluent… Il faut monter son business plan correctement. » Claire Hetzner (in atabula.com)

 

« La pâtisserie parisienne sera essentiellement un comptoir de vente alors que la production se fera quotidiennement dans notre laboratoire de 400 mètres carrés, à Gennevilliers. » Philippe Conticini (in L’Express)

 

« Il y a une forte offre de pâtisseries de qualité autour de votre adresse, notamment rue du Bac. Avez-vous réfléchi à cette proximité géographique avant de choisir ce lieu ?

L’endroit que l’on a choisi a été une véritable opportunité, un coup de cœur et aucunement un calcul de notre part. Au départ, on ne cherchait pas forcément quelque chose dans le VIIe arrondissement, mais lorsque l’on a vu ce local, on n’a pas réfléchi longtemps. Dans cette boutique, il y aura également un petit espace à l’étage que l’on pourra éventuellement utiliser pour de petits événements ou des privatisations. » Philippe Conticini (in L’Express)

 

« L’omniprésence de la grande distribution dans les centres villes. Les artisans sont cernés, ils continuent à disparaître. Les bailleurs préfèrent louer à la grande distribution qu’à des artisans qui ont les reins moins solides, il faut le dire. » Kevin Lacote (in Mylittlerecettes.com)

 

« Nous sommes nombreux et nous avons tous des tailles, des concepts, des moyens différents. Ce n’est pas facile de faire vivre son entreprise indépendante quand d’autres ont des moyens colossaux et communiquent énormément. On y croit, on s’accroche, on fait bien les choses. » Kevin Lacote (in Mylittlerecettes.com)

 

Et pour cause : chaque boutique réalise selon lui en moyenne un million de chiffre d’affaires annuel, à l’exception de l’ancêtre du Vieux-Lille, qui peut se targuer du double.

Toutes sont modelées à l’identique : idéalement, le local doit faire l’angle (« pour être vu deux fois »), dans un quartier touristique mais avec des habitations (« pour vendre des gâteaux d’anniversaire », fort rentables), dallage en cabochon au sol, murs beige et noir, décors en véritables feuilles d’or, lustre en cristal au plafond… « Je ne savais pas que ces éléments créeraient une identité », insiste-t-il. Et de marteler : « C’est important pour moi d’offrir des produits accessibles [moins de 3 euros pour le classique de 85 grammes, ndlr], dans une atmosphère de luxe. » Frédéric Vaucamps (Aux Merveilleux de Fred)

 

« Les commerces de proximité ont cédé la place aux marques de luxe. Cette évolution s’est accélérée et s’est soldée par une flambée des baux commerciaux » Jean-Paul Hévin (in Le Parisien)

 

Cartographie des pâtisseries à Paris 2017 – Source Apur :

 

Merci aux sites d’information et aux blogs : atabula, painrisien, mylittlerecettes, leserialpatissteur